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いつの時代も、誰かのために。Levi’s® の貫く信念が教えてくれること
リーバイ・ストラウスにより1853年に興された、世界的ファッションブランド・Levi’s ® （リーバイス）。同ブランドが発明したジーンズは、今や世界的に愛されるファッションアイテムとなっている。
ストラウス氏が創業時に掲げた理念は「人々の声、社会の声に耳を傾ける」こと。
Levi’s® はこの理念を守り続け、独自の価値観を形成した。そしてその価値観に基づき、様々な取り組みを行っている。
EMPATHY
「Empathy」とは、相手の立場で考えること。つまり、相手を思いやるという価値観である。
誰しも1本は持っているであろうジーンズ。これは、米・カリフォルニアの金鉱で働く人々の声から生まれた。
「丈夫なパンツが必要」という声に耳を傾けたストラウス氏が、1873年に特許を取り、ジーンズの前身であるワークパンツを初めて発明したのだ。
ストラウス氏は顧客の声に耳を傾けた商品を作り出すだけでなく、貧民や孤児を助けるために、慈善団体へ多額の寄付をしてきた。
なかでも1897年には、カリフォルニア州立大学バークレー校の奨学金制度の確立に大きく寄与したことが知られている。
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またLevi’s® は、HIV/エイズへの取り組みを始めたファッションブランドの先駆者であり、積極的に支援を行っている。
1982年に世界で最初のHIV/エイズ患者が米国で報告された後、米国本社の社員から「HIV/エイズに対する社内の認識を高めるために、啓発パンフレットを本社ロビーにて配布したい」という要望があった。
当時のCEOであったロバート・ハースは、即座にパンフレットの配布を許可し、社内の認識を向上させるために寄与したのだ。
それだけでなく、当時HIV/エイズは同性愛者の病気という偏見があったため、「皆がパンフレットを受け取ってくれないのではないか、気軽にHIV/エイズのことを質問しないのではないか」という社員たちの懸念を聞いたロバートは、役員自らがロビーでの配布に参加することを決定した。
同年、リーバイ・ストラウス社の収益を財源とする「リーバイ・ストラウス財団」は、世界初のHIV/エイズ専門クリニックに資金提供を行い、HIV/エイズの問題に取り組む最初の民間企業財団となった。
INTEGRITY
「Integrity」とは誠実であること。それは、自分の信念に正直であることでもある。
Levi’s® はいくつかの発展途上国に契約工場を持っており、早くから児童労働の回避を含むガイドラインを制定していた。しかし1992年、バングラデシュの契約工場において、就労年齢に達しない幼い子供が、生計を立てるために働いていることが明らかになった。
ガイドラインを守るためには、取引の中止や児童の解雇、バングラデシュからの撤退など、多くの選択肢が存在した。
そんな中でLevi’s® が選んだのは、「現地に学校を作り、子供達を通わせて、就労年齢に達してから再雇用する」という、生産者の生活を第一に考えた勇気ある方針であった。
生活のために雇用を確保したいバングラディシュの人たちにとって、取引や発注を無くすことは最善ではないことをLevi’s® は理解していたのだ。
株主からの「学校を建てる資金があるなら、還元するべきなのではないか」という相次ぐ批判に対し、多くの上場企業のように株主利益に左右される企業にはならないためにMBO*を行い、上場の廃止を選択。
フェアトレードを追及し社会的に貢献する経営の姿勢を貫いたのだ。
※1：MBO
マネジメント・バイアウト。会社経営陣が株主から自社株式を譲り受けたり、事業部門統括者が当該事業部門を事業譲渡されたりすることで、オーナー経営者として独立する行為
近年は地球への影響を最小限に抑えるべく、サステナビリティ部門を設けた。ジーンズの製造に欠かせない染色の過程において、節水加工技術に注力し、10億リットルもの水を削減することに成功した。社会的責任を果たすため、様々な面から環境保全に向けて取り組んでいる。
2000年代の製品は人や環境に優しく、ゆえに高価格になった。私たち消費者は、製品の背景にある付加価値に目を向ける必要があるのではないか。
COURAGE
「Courage」とは信念を守るために勇気を持って立ち向かうこと。それは、新しいことに恐れを抱かず闘い続けるということだ。
Levi’s® は、古くからLGBTQ+コミュニティーの支援を行ってきた。1992年、LGBTQ+社員向けの福利厚生として、法的に認められていなくても生計を共にするパートナーであれば、全面的に医療給付を行った。
当時は議論を呼んだが、現在では勇気のある先進的な行動として、幅広く受け入れられている。
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また、「Fight Stigma（偏見に打ち勝て）」をメッセージにした「プライドコレクション」を展開。
その収益は全額、「ハーヴェイ・ミルク財団*」に寄付をしている。
※2：ハーヴェイ・ミルク財団
1977年、アメリカで初めて、同性愛者として公職についたハーヴェイ・ミルクを偲んで設立された財団。ミルク氏は議員就任から11ヵ月後に、48歳の若さで暗殺された。現在でも彼の偉業は称えられており、タイム誌の選ぶ「20世紀の英雄100人」に選出され、伝記映画『ミルク』はアカデミー賞を受賞している。
チーフ・マーチャンダイジング・オフィサーのグラント・バースは「問題の大きさに関係なく、不名誉なことや社会的な偏見に立ち向かうことは大事。そして現代が抱える様々な問題に対して立ち上がることは、私たちの義務であると考えている」とコメントしている。
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本当に理想的なブランドの姿
自社の目先の利益にとらわれず、平等の権利を勝ち取るために闘うパイオニアであり続けてきたLevi’s® 。
他者を思いやり、自らの理念を貫き続ける誠実さ。社会通念や固定的な慣習に挑戦し続ける勇気ある姿勢。
Levi’s® の高品質なプロダクトを着るだけでなく、誰かのために強く優しくある彼らの想いに寄り添うことで、私たちも少し温かく、そして勇敢になれるはずだ。
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